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果博东方开户:如何用「调查问卷」提取用户
2018-08-19 10:39
来源: 未知

  在营销人的日常中,当我们接手一个新任务,比如说,要为自己的品牌制定营销策略,或者说,作为乙方,要为新客户进行品牌策划时,我们应该做的第一件事情是什么呢?

  从发现营销理论的观点来看,答案毫无疑问,应该是先做用户洞察。洞察是策略和创意的重要依据,它能在很大程度上帮助营销人避免创意、策略的同质化,简单来说,就是帮助营销人克服“走不出惯性套路”的问题。

  同样,在SDi的框架下,我们认为一次完备的用户洞察通常会涉及4个方面——“品牌认知背景”、“用户行为特征”、“用户潜在需求”以及“价值感知方式”。从这四个内容象限来看,由于营销人要解决的问题通常不在外在的产品上,而是在用户的心智中,因此,无论是探讨策略还是创意,

  我们的工作都应该始于研究品牌在用户心智中的认知状况,也就是说,用户洞察应该先从“品牌认知背景”这个部分入手。

  研究用户的“品牌认知”有多种方式,其中最重要的两种是焦点小组和调查问卷,今天宇见要和大家分享的是问卷这个部分的一些技巧。

  比如,果博东方开户:针对用户对一个品牌的印象、态度与认知,在设计问卷内容时,我们可以选择的问法通常有如下四种:

  由于能直观反映出不同认知的强弱差距,因此这样的提问方式,就为决策者评估产品价值与用户认知的对应情况提供了方便。例如X品牌自认为产品的核心价值在于“舒适性”,那么通过将该特性与其它特性对比,品牌是否构建了相应认知也就一目了然了。

  这种能传递出更多信息的提问方式,更适用于强调认知调研的洞察项目,其弊端则是由于结构相对复杂,而可能影响到用户的完成率。

  另外,由于这种问法无法让用户表达出“一点儿也不同意”的负面情绪,因此它更适用于在洞察人员确信,所列出的选项用户或多或少都会同意的情况下使用。比如,果博东方开户:如何用「调查问卷」提取用户心中的「品牌认知」在设计问卷之前,洞察人员已经从焦点小组访谈中了解到了比较充分的认知情况;相反,如果是在缺乏定性研究,或者对用户认知状况比较模糊的情况下来进行调查,那就更适合使用下图这种变体:

  如果上述两类问法仍然无法达到洞察人员的调研要求。比如,在一次将用户认知作为研究重点的行动中,洞察人员被要求不仅需要了解到产品、功能层面的认知情况,还需要涉及到品牌形象以及品牌情感体验等纬度,换句话说,对认知“完整性”的要求非常高;同时,由于时间紧张,调研也很可能得不到其它定性研究的支持,那么洞察人员就可以尝试下边的这种提问方式:

  例如,根据上图中的调研结果,X品牌运动鞋在用户心智中的认知大体上可以被概括为:它虽然不被用户视为“流行度”很高的品牌,但却属于很有“文化内涵”,对消费者具有较强“吸引力”的品牌,它“品质感”适中,从形象上来说相对“高冷”,会被视为极具“设计感”的代表,“领先性”也相对突出,但在“舒适性”,能够适配的“场合多样性”并尤其是“广告吸引力”这几个方面,则不具有认知上的优势。

  基于这张认知图谱,洞察人员在产品迭代、传播策略以及内容创意方面,就可以为品牌提炼出更精确的决策建议了。

  最后,当洞察人员的研究命题,是要分析自己的品牌,与竞争品牌之间的认知差异。

[责任编辑:admin]

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