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并在网络上随机回收了2710个有效样本
2018-09-12 20:14
来源: 未知

  本报讯 (记者王 辉)近年来,在资本和市场的双重催化下,中国诞生了一大批造车新势力。它们中既有全新的互联网属性的科技公司,也有传统车企顺势而为升级再造的子品牌。放眼全球,这一“中国特色”的现象在其他任何一个国家都无处循迹。那么,它们到底会和消费者之间发生怎样的化学反应?

  为了解答这一疑惑,《环球时报》第二年与全球知名市场研究机构J.D.Power合作,联合发起了“2018中国消费者造车新势品牌调研”。该调查以腾讯汽车和汽车头条的平台为依托,选取了30个新兴品牌和65个传统汽车品牌为研究目标,并在网络上随机回收了2710个有效样本,共覆盖了全国5个城市级别和84个城市。

  调查发现,在品牌认知度层面,新兴品牌在有提示下的平均提及率为19.2%(其中单一品牌最高为59.5%),而传统品牌则为62.1%;而在无提示的情况下,新兴品牌的最高提及率为18%;在无提示的情况下,第一个提及新兴品牌的总体提及率为2%,而传统品牌则为98%。这说明,二者在认知度层面仍存差距,新兴品牌需要完成从品牌识别走向品牌记忆的飞跃。

  而聚焦新兴品牌自身,则存在4种竞争态势——起、承、转、合。大部分的新创品牌如拜腾、小鹏等目前还处在底层被认知的阶段,这个阶段即“起”;而传统品牌的再造如领克、WEY等,消费者则有一些知道有一些了解,但是不完全知道也不完全了解,处于“承”的这个阶段;传统品牌的升级如北汽新能源、广汽新能源等,由于借助了传统的品牌的影响力,因而用户识别很高,但是用户记忆却不高,处在“转”的阶段;而新创品牌中的蔚来则独树一帜,虽然用户的认知度并不高,但是转化率却最高,知道其的消费者基本上都会记住它,进而产生品牌的情感连接,即走向“合”。

  “今天这个时代是粉丝时代,我们需要跟消费者间建立连接,这种连接不是功能的连接而是情感的连接,在情感的连接上俨然蔚来已经走在了前面,这值得其他品牌深思。”J.D.Power中国区资深研究总监谢娟说。

  另据J.D.Power品牌影响力指数(BIS)显示,传统统品牌目前的综合得分为755分(满分1000分),而新兴品牌是602分,双方相差153分。谢娟指出,新兴品牌的竞争力不容忽视,虽然入市时间很短,但同积淀深厚的传统品牌的差距仅为153分,这说明市场的商机是无限的。

  而在购车意向方面,只考虑新兴品牌的消费者占比9%,新兴品牌和传统品牌都会考虑的占49%,只会考虑传统汽车品牌的则为49%。对新兴品牌而言,仍然有巨大的转化空间。此外,购买意向者最倾向购买的新兴品牌前5位依次为:北汽新能源、广汽新能源、奇瑞新能源、蔚来、WEY。

  “新时代从来不乏挑战者,今天研究的新兴品牌它们的背景、愿景以及定位不尽相同,但若要‘沉者为金’,仍需‘起-承-转-合’的久久为功。”谢娟总结说。

[责任编辑:admin]

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